Um estudo recente da Accenture, intitulado Cutting Across the CMO-CIO Divide revela que existe hoje uma maior colaboração entre CMOs e CIOs, sendo que 43% dos executivos de Marketing e 50% dos responsáveis de IT consideram que a sua relação melhorou durante o último ano.
O estudo baseou-se num questionário a mais de 1.110 executivos de Marketing e IT a nível mundial.
Os Chief Marketing Officers (CMOs) e Chief Information Officers (CIOs) estão a trabalhar de forma mais colaborativa do que no passado, com o objectivo de tirar o máximo partido das oportunidades da área digital, mas continuam em desacordo em alguns pontos que envolvem a entrega de soluções de marketing digital integradas aos seus clientes, refere um novo estudo da Accenture.
Intitulado Cutting Across the CMO-CIO Divide, este estudo foi elaborado pela Accenture Interactive e baseou-se num questionário a mais de 1.110 executivos de Marketing e IT a nível mundial. Uma das conclusões do estudo indica que existe hoje uma maior colaboração entre CMOs e CIOs, sendo que 43% dos executivos de Marketing e 50% dos responsáveis de IT consideram que a sua relação melhorou durante o último ano. Cerca de 23% dos inquiridos acredita que a colaboração entre as duas equipas está actualmente a um nível adequado, um número que aumentou significativamente face ao estudo do ano anterior, no qual apenas 1 em cada 10 inquiridos sentiram que a colaboração entre ambos era efectiva.
Apesar de as equipas de Marketing e de IT parecerem trabalhar de forma mais próxima, o estudo destaca ainda vários desafios face aos dois grupos, que podem ter um impacto positivo para clientes e para as próprias empresas.
“Todos os executivos C-Level, em particular os CMOs e CIOs, entendem a necessidade de colaborarem uns com os outros à medida que os nossos negócios se tornam negócios digitais, disse Mike Sutcliff, responsável mundial da Accenture Digital. “No entanto, de forma a garantir o sucesso das campanhas de marketing digital e da estratégia digital da empresa, o marketing e a área de IT devem perceber que o digital está a despoletar uma nova onda de inovação à medida que o marketing se está a tornar cada vez mais habilitado pela tecnologia.”
Segundo o relatório, os departamentos de Marketing e de IT estão alinhados no que se refere à importância do marketing digital, sendo que metade dos inquiridos o colocam no topo das prioridades (52% e 53% respectivamente). Ambas as partes concordam ainda no top five das prioridades de marketing digital: experiência de cliente, análise dos dados dos clientes, social media, site corporativo e web development.
Este alinhamento existe mas persistem outros desafios. Por exemplo, 40% dos CMOs acredita que as equipas de IT das suas organizações não compreendem a importância da integração de novas fontes de informação em campanhas de marketing – um aumento de 6 pontos percentuais face ao ano anterior. Adicionalmente, 43% dos CMOs dizem que o processo de desenvolvimento de tecnologia é demasiado lento para a rapidez exigida pelo marketing digital, comparativamente com 36% que tinham essa visão há um ano atrás.
Por outro lado, os CIOs sentem-se cada vez mais frustrados pelas mudanças de objectivos e pela alegada falta de visão dos seus colegas da área de Marketing. 43% dos executivos de IT referem que as exigências e prioridades do Marketing alteram-se demasiadas vezes para poderem acompanhar o ritmo, ou seja um aumento de 3% face ao estudo do ano anterior. Também um em cada quatro CIOs (25%) acredita que falta visão aos CMOs para anteciparem novos canais digitais, comparativamente com apenas 11% que expressaram esta ideia no ano passado.
“Alinhar esta relação é crítico para garantir a entrega de experiências perfeitas, omni-canal aos clientes”, disse Brian Whipple, Senior Managing Director da Accenture Interactive. “O CMO precisa de desenvolver uma visão e uma estratégia sobre como os clientes percepcionam a marca. Por outro lado, o CIO necessita entregar as ferramentas e a tecnologia necessárias à implementação dessas experiências e campanhas para os clientes. Juntos, precisam de reunir processos e até organizações para tornar esta ideia realidade. Se trabalharem de forma individual e sem comunicarem, os clientes irão sentir esse desalinhamento na forma como são servidos e até mudar de marca.”
Mais de metade (54%) dos CMOs e aproximadamente dois terços (64%) dos CIOs referem estar preparados para abraçar oportunidades de marketing digital, mas também pensam estar a enfrentar desafios significativos na execução das suas estratégias. Mais de 44% dos inquiridos referem ter detectado problemas na implementação de soluções de Marketing ou projectos de IT que comprometem a eficiência do Marketing, face a 36% que tinham reportado problemas no ano anterior. No caso dos CIOs, este número sobe para 45% (um aumento de 9% face ao ano anterior), e no dos CMOs, para 42% (um aumento de 6% face ao estudo do ano passado).
Além disso, os executivos de Marketing e de IT estão a esforçar-se para encontrar a experiência multi-canal ideal, acompanhando os seus clientes, que utilizam dispositivos móveis de forma mais frequente. Mais de quatro em dez (43%) CIOs e CMOs referem que a tecnologia está mais complexa, o que dificulta a experiência cross-channel dos seus utilizadores, um aumento de 8% face ao ano anterior. Apesar de 43% dos CIOs acreditar que é importante desenvolver uma experiência multi-canal consistente e relevante, 45% referem-se desmotivados face à complexidade da criação de uma plataforma para efectuar esta gestão.
Cada vez mais os executivos de IT e Marketing procuram colaboradores que tenham formação multi-disciplicar em marketing e em tecnologia, com os seguintes perfis:
O estudo da Accenture sugere quatro acções para que CMOs e CIOs reforcem a sua colaboração, conheçam os seus clientes e melhorem o desempenho geral do negócio:
Mais informação sobre o novo estudo da Accenture Interactive disponível em Cutting Across the CMO-CIO Divide.
O inquérito de 2013/104 CMO-CIO Alignment é o quarto de uma série de estudos da Accenture, cujo objectivo é analisar as opções, os desafios e pontos de vista dos executivos de Marketing e de IT sobre o impacto das estratégias e competências digitais nos seus negócios. Os resultados baseiam-se em questionários online realizados entre Dezembro de 2013 e Janeiro de 2014 a 581 executivos de Marketing e 566 executivos de IT. Os inquiridos são oriundos de 11 países – EUA, Canadá, França, Alemanha, Itália, Reino Unido, Brasil, Austrália, China, Japão e Singapura – e de 10 sectores de actividade – banca, seguros, indústria farmacêutica/biotech, grande consumo, retalho, telecomunicações, automóvel, electrónica e tecnologia, media & entretenimento e turismo. A maioria das empresas (90%) obtém receitas financeiras anuais de 1.000 milhões de dólares.
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