Em 2014, a Hama repensou as caixas dos seus produtos nos pontos de venda – sobretudo as dos acessórios para dispositivos móveis – criando embalagens que permitissem ao consumidor testar as funcionalidades mas, ao mesmo tempo, fazê-lo sem por em causa a integridade da embalagem e assim reduzir as perdas por destruição dos chamados “blisters”.
O êxito da nova abordagem foi total, com redução do número de devoluções motivadas por embalagens em mau estado e, ao mesmo tempo, aumento das vendas devido à possibilidade de testar o acessório, como é o caso das capas para smartphones e tablets.
Agora, chegou o momento de fazer evoluir o conceito e, uma vez mais, tudo parte da ideia de que “o produto é o herói” e que, como tal, é preciso pensar na forma de melhor o dar a conhecer ao consumidor.
Com quase 20.000 referências de produtos em catálogo, qualquer alteração nas embalagens da Hama tem um impacto significativo, não apenas na sua logística interna, mas nos resultados obtidos no canal e, no limite, no impacto direto em termos de vendas.
Por isso, tudo tem de ser analisado com cuidado. Ao decidir por uma evolução do conceito original, a Hama aproveitou o lançamento de uma nova marca própria em 2015.
Desta vez, a abordagem foi no sentido não de reinventar o que tinha já sido uma aposta de sucesso, mas sim de otimizar o conceito. Uma das primeiras decisões foi a de uniformizar as embalagens de forma a terem paredes mais finas e uma profundidade total de apenas 90mm. O resultado? Numa loja com um “linear” de 5 metros é possível colocar mais 25 embalagens do que anteriormente.
Claro que os outros conceitos da embalagem se mantiveram, como a possibilidade de ser aberta de forma a que os utilizadores testem o produto antes de o comprarem. Mas com as novas embalagens introduzidas desde meados de 2016 a Hama procurou também afinar o branding da marca e identificar melhor os produtos perante os consumidores: quais os mais acessíveis, os mais premium ou os que se destinam a atividades ao ar livre, por exemplo.
Assim, aos dois conceitos iniciais (Essential Line e Prime Line), a Hama acrescentou mais dois: Active Line (desporto, outdoors…) e Design Line (moda, lifestyle…).
Os acessórios Hama, sobretudo aqueles destinados aos dispositivos móveis, passam a estar divididos assim em quatro linhas perfeitamente identificadas por embalagens de diferente design – embora com a mesma funcionalidade anteriormente referida.
Cada linha tem as suas próprias cores e, em todas elas, ícones de fácil compreensão salientam as funcionalidades de cada produto para uma mais fácil identificação das suas características.
As cores das embalagens da Essential Line são o Azul e o Vermelho para um conceito designado “Your daily partner” e que abarca os produtos básicos para quem possui um dispositivo móvel, designadamente energia (power banks, carregadores…); bolsas bumpers, capas…; e protetores de ecrã.
O conceito da Prime Line é “Make it a prime phone”, ou seja, acessórios que, mais do que complementar, valorizam o próprio equipamento ao qual são aplicados. O logótipo da Hama aplicado em prateado brilhante sobre fundo preto permite identificar imediatamente esta linha, a qual inclui equipamentos e produtos de qualidade e preço superior.
A Active Line é uma das novas linhas identificadores dos produtos em termos de packaging no ponto de venda. Sob o lema “Discover the adventure”, estas caixas em que o verde é a cor predominante são usadas em produtos destinados a atividades ao ar livre, desporto, férias, viagens, etc.
Finalmente, a Design Line é a segunda e última nova linha da Hama. Sob o lema “Your style – your mobile; Your mobile – your style”, destina-se aos consumidores que dão grande importância ao estilo do seu dispositivo móvel e procuram acessórios que personalizem o equipamento e, ao mesmo tempo, projetem nele a sua personalidade.
Tudo isto pode parecer um exercício fútil de reforço de imagem de marca, mas cumpre na realidade três objetivos complementares e igualmente importantes:
Para a Hama, é uma oportunidade de reforçar a sua identidade e deixar transparecer o valor acrescentado da sua oferta; para o consumidor, é através da embalagem que ele consegue identificar o produto mais adequado para si entre um mar de outros similares cuja qualidade não é necessariamente a mesma (e que, na prática, pode ser mesmo muito diferente!); e, finalmente, a embalagem é um valor acrescentado para os pontos de venda, que desta forma conseguem otimizar da melhor forma o espaço cada vez mais escasso perante uma diversidade crescente de oferta.
No final, todos ficam a ganhar.
Por Filipe Barbosa Managing Director da Hama Portugal
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